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Refonte
Repenser le parcours d’achat
Client : Eptimum
Entreprise spécialisée dans la vente de logiciels dématérialisés B2C et B2B.
4 min de lecture
Une refonte en 2 temps
01 - Version avant et temporaire du tunnel d'achat
Questionner l’existant
Sur l’ancienne version des sites, la finalisation d’un achat se faisait sur une seule page regroupant le panier, l’authentification et le paiement. Ce choix répondait notamment au contexte de l’époque, où le panier moyen contenait généralement un seul article. On pensait qu’en raccourcissant le parcours, cela permettrait d’accélérer la finalisation de l’achat.
Cependant, cette solution ne donnait pas pleinement satisfaction. Nous supposions que l’utilisateur pouvait avoir des difficultés à comprendre où il se trouvait dans le processus et quelles actions étaient encore nécessaires. Le parcours manquait également de flexibilité pour répondre aux différents scénarios rencontrés lors d’un achat : connexion, inscription, utilisateur déjà connecté, montée en gamme, produit complémentaire, etc.
Avec l’évolution du site et des usages, ce fonctionnement montrait progressivement ses limites. Il devenait nécessaire de revoir le parcours pour le rendre plus clair et mieux accompagner l’utilisateur jusqu’à la finalisation de sa commande. Mais avant de repenser les interfaces, il fallait d’abord comprendre précisément où se situaient les difficultés.
Comment simplifier le parcours d’achat tout en accompagnant efficacement l’utilisateur jusqu’à la finalisation de sa commande ?
Observer avant de simplifier
Ma mission était de repenser le tunnel d’achat dans sa globalité, de l’organisation des étapes jusqu’aux différents états du parcours. J’ai commencé par analyser l’existant, étudier les différents parcours et compléter cette analyse par une observation des standards utilisés par les concurrents e-commerce. L’ancrage dans les habitudes des utilisateurs me semblait être un facteur clé dans la réussite de ce projet. Il permettait de s’appuyer sur des repères connus et de limiter le risque de perturber les habitudes d’achat et, par conséquent, les ventes.
Les enregistrements de sessions m’ont permis d’observer plus concrètement les comportements des utilisateurs : hésitations, allers-retours, abandons, difficultés à comprendre certaines étapes ou temps de complétion importants. Nos premières hypothèses se confirmaient peu à peu.
L’ensemble manquait de simplicité. Le regroupement des étapes augmentait la quantité d’informations et d’actions à traiter simultanément. On pouvait également noter un trop grand nombre d’options dans les moyens de paiement, ce qui pouvait nuire à la prise de décision.
Il fallait donc trouver un moyen de séquencer le parcours sans le rendre plus compliqué.
Repenser le parcours
Mes différentes recherches m’ont naturellement orienté vers un parcours en plusieurs étapes, réparti sur plusieurs pages. Ce nouveau découpage devait également faciliter l’observation du parcours dans le temps. En limitant le nombre d’actions à chaque étape, il devenait plus simple d’identifier les moments de friction, les incompréhensions ou, au contraire, les étapes qui fonctionnaient bien.
L’idée n’était pas simplement de découper l’existant, mais de revoir la manière dont l’utilisateur progressait dans son achat.
Chaque étape devait avoir un rôle clairement identifié, avec moins d’informations et d’actions à traiter simultanément. L’utilisateur devait pouvoir comprendre où il se trouvait, ce qu’il lui restait à accomplir et disposer des informations nécessaires au bon moment.
Le nouveau parcours devait également pouvoir s’adapter aux différents scénarios d’achat sans multiplier les variantes. Enfin, il fallait anticiper les situations qui sortent du chemin idéal (paiement refusé, paiement en attente, erreur…) et apporter une réponse claire à chacune d’entre elles.
00 - Anciennes versions comparées au tunnel d'achat en plusieurs pages
Une conception adaptée aux usages
Avec ce tunnel réparti sur plusieurs étapes, chacune ayant un objectif précis, le panier a retrouvé un rôle à part entière et incite davantage à passer à l’étape suivante.
La connexion et la création de compte ont été repensées avec une nouvelle page d’authentification dédiée. Plus flexible, elle s’intègre désormais à tous les parcours du site.
L’étape de facturation permet de se concentrer sur la vérification des informations et de les corriger facilement en cas d’erreur. La page de paiement a été simplifiée en limitant les choix : les modes de paiement les plus utilisés (plus de 90 % par Carte bancaire et PayPal) sont mis en avant, tandis que les autres restent accessibles mais plus discrets.
00 - Simplification de la présentation des modes de paiement
Les pages de retour de commande ont également été revues pour proposer un message adapté à chaque situation et indiquer clairement la marche à suivre.
00 - Différents messages adaptés pour la page de confirmation de commande
Cette nouvelle structure m’a amené à réaliser des flowcharts, des wireframes, des maquettes haute fidélité et leurs déclinaisons responsive. J’ai également travaillé avec les équipes métier et développement pour confronter les choix de conception aux contraintes réelles du projet, notamment celles liées aux bases de données, aux prestataires de paiement et aux systèmes de sécurité.
00 - Nouvelles étapes du tunnel d'achat
Prendre du recul
Ce projet m’a surtout appris à regarder un parcours d’achat comme un ensemble plutôt que comme une succession d’écrans. La conception ne consiste pas uniquement à rendre chaque étape claire, mais aussi à comprendre comment elles s’enchaînent et comment l’utilisateur peut réagir lorsque tout ne se passe pas comme prévu.
Concevoir pour les situations réelles
Les différents scénarios rencontrés pendant l’achat m’ont amené à accorder davantage d’importance aux situations moins visibles. Ce sont aussi ces moments qui construisent la perception qu’un utilisateur a d’un service.
Dans ma réflexion, le fait de fonctionner par analogie et de ramener certaines problématiques à des situations du quotidien m’a également permis de mieux me mettre à la place des utilisateurs et de développer davantage d’empathie face aux difficultés qu’ils peuvent rencontrer.
S’appuyer sur les repères existants
L’analyse des concurrents et l’observation des comportements m’ont également conforté dans l’idée qu’une évolution d’interface ne doit pas forcément remettre en question tous les repères existants. Certaines habitudes sont utiles et peuvent faciliter l’adoption d’un nouveau parcours.
L’enjeu est alors de savoir ce qui peut être conservé et ce qui mérite réellement d’être repensé.
