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Étendre une expérience digitale à l’international
Client : Eptimum
Entreprise spécialisée dans la vente de logiciels dématérialisés B2C et B2B.
4 min de lecture
Une nouvelle étape
Boutiques internationales prêtes à migrer vers eptimum.com
Accompagner le changement
Le passage vers eptimum.com représentait un changement important pour les utilisateurs habitués à leur ancienne boutique locale, avec une nouvelle identité et un nouvel environnement susceptibles de bousculer leurs repères.
Certains utilisateurs n’avaient d’ailleurs pas forcément conscience qu’ils achetaient auprès d’un distributeur français. Il fallait donc garder en tête que ce changement pouvait avoir un impact sur leur perception du service et leur niveau de réassurance. Une attention particulière devait être portée aux parcours empruntés par ces utilisateurs et à la manière dont ils allaient percevoir cette évolution.
La nouvelle interface devait également être suffisamment souple pour accueillir les spécificités liées aux différentes langues et aux différents marchés. Nous avions anticipé cette évolution en créant un système suffisamment malléable, mais son déploiement à l’international allait permettre de le mettre réellement à l’épreuve.
L’enjeu de cette transition était donc de conserver une expérience commune tout en laissant suffisamment de souplesse pour répondre aux réalités locales.
Comment faire évoluer ces boutiques vers une expérience commune sans perdre les repères des utilisateurs ni multiplier les exceptions ?
Préparer le déploiement
Concernant le changement d’identité, comme pour la refonte, nous avions anticipé la transition en apposant « by Eptimum » sous le logo des différentes boutiques, un an avant leur migration. Cela nous a permis de commencer à communiquer sur cette évolution et de familiariser progressivement les utilisateurs avec ce nouveau nom.
Évolution de la marque avant et après la migration
J’ai commencé par analyser l’existant et compléter par une observation des standards utilisés par les concurrents e-commerce français et internationaux. L’objectif était d’identifier les différences entre les marchés et de comprendre les habitudes des utilisateurs afin de ne pas perturber leurs repères.
Un sujet important concernait la redirection vers la nouvelle plateforme. Avec les équipes, nous avons cherché comment orienter au mieux les utilisateurs. Nous ne pouvions pas simplement traduire le site. Chaque pays disposait de son propre catalogue, de ses prix, de sa devise et de ses spécificités commerciales. Il fallait donc faire comprendre qu’une boutique locale correspondait à un marché donné.
Nous avons donc fait le choix de définir les différentes versions du site selon la localisation des boutiques plutôt que selon la seule langue. Cette approche permettait de mieux prendre en compte les particularités de chaque marché et de proposer une orientation plus cohérente pour l’utilisateur.
Accompagner l’utilisateur
L’objectif était d’accompagner l’utilisateur de façon transparente vers la bonne version du site, avec le moins de friction possible. La plupart du temps, la détection (GeoIP et langue du navigateur) permettait de l’orienter directement vers la version adaptée. En cas de doute sur sa localisation, une pop-in lui proposait de se rediriger vers la destination la plus probable. Un sélecteur de pays était également accessible dans l’en-tête, lui permettant facilement de changer de version.
Nous pensions que cette possibilité, volontairement visible, pouvait également renforcer la réassurance et faire évoluer la perception qu’avaient les utilisateurs d’Eptimum, en montrant davantage sa présence à l’international.
Pop-in de redirection — Sélecteur de pays dans l'en-tête du site
La continuité des commandes passées sur les anciennes boutiques a notamment été prise en compte dans l’historique des commandes. L’ancien nom des boutiques restait associé aux commandes concernées et une information permettait d’expliquer le changement d’identité et de faire le lien avec eptimum.com.
L’idée n’était pas de faire disparaître les anciens repères, mais de créer un lien compréhensible entre ce que l’utilisateur connaissait et ce qu’il découvrait.
Information contextuelle sur la provenance dans l'historique des commandes
Adapter aux particularités locales
Concernant les différentes versions du site, il fallait vérifier la capacité de notre système à gérer les différences de langues, de devises, de moyens de paiement et de contenus. Ma réflexion devait également prendre en compte l’administration quotidienne de ces différentes versions côté back-office (supports de communication, gestion du catalogue…). Passer d’un seul marché à six pouvait rapidement multiplier la charge de travail pour les équipes.
Le passage d’une langue à une autre peut sensiblement faire varier la longueur des textes. Le responsive résout un grand nombre de cas, mais il faut rester attentif à la micro-copie pour que ces variations ne viennent pas perturber l’interface. On peut par exemple observer une différence notable sur les boutons, dont la taille peut doubler selon la traduction.
00 - Variation de la longueur des boutons selon la traduction
Pour la mise en forme des prix, j’ai dû vérifier que les différentes conventions étaient bien prises en compte (formatage, devise, TVA…). Par exemple, un utilisateur anglais est habitué à voir le symbole de la devise avant le prix et un point pour les décimales (£99.00). Si nous avions conservé le format français (99,00 £), cela aurait pu lui sembler inhabituel et susciter une petite interrogation. Ce sont de petits détails, mais autant éviter ce genre de friction lorsqu’elle peut facilement être anticipée.
00 - Adaptation du formatage des prix
Le travail sur les moyens de paiement consistait principalement à comprendre leurs usages selon les pays et à déterminer lesquels étaient les plus utilisés, afin d’adapter leur présentation et leur ordre dans le parcours. Par exemple, nos recherches sur les usages nous ont montré que, pour la version Pays-Bas, le moyen de paiement « iDeal » devait être placé en première position. Cette adaptation permettait de mettre en avant le moyen de paiement le plus familier pour les utilisateurs de ce marché.
00 - Positionnement des moyens de paiement optimisé selon les usages
Prendre du recul
Anticiper les contraintes locales
L’internationalisation révèle rapidement les limites d’un système conçu pour une seule langue ou un seul marché.
Ce projet m’a notamment montré l’importance d’anticiper les variations de contenus et de longueur de texte dès la conception d’un système UI, plutôt que de chercher à les corriger une fois les interfaces déclinées.
Penser la transition
Lorsqu’un service évolue, l’expérience utilisateur ne concerne pas uniquement la nouvelle interface. Il faut également penser au passage de l’ancien système au nouveau.
Un changement de domaine, d’identité ou d’interface peut modifier les repères de l’utilisateur. L’accompagner ne signifie pas nécessairement tout expliquer, mais lui donner suffisamment de contexte pour comprendre ce qui change et retrouver ce qu’il connaît.
